Il y a quelques années, j’ai eu la chance de suivre une formation à la méthode de vente stratégique Miller-Heiman. Cette méthode est principalement fondée sur l’importance pour un vendeur de bien connaître le processus d’achat de ses clients et de déterminer les besoins et désirs des ressources influençant les décisions d’achat. Lorsqu’on aborde le sujet de la personnalisation marketing dans un contexte de commerce entre entreprise (B2B), les concepts de Robert B. Miller et de Stephen E. Heiman s’avèrent le plus précieux guide.

La vente B2B est complexe. Le cycle de vente est relativement long et plusieurs individus sont normalement impliqués, tant du côté de l’acheteur que de celui du vendeur. En fait, chaque transaction est unique. D’où l’intérêt d’adopter une stratégie de vente qui permettra de personnaliser son approche.

Grossièrement expliquée, la méthode Miller-Heiman consiste à analyser chaque client ou prospect à l’aide d’un modèle pré-établi. On détermine qui sont les individus clés dans la prise de décision. On évalue ensuite la position de notre offre ainsi que la force de notre relation avec chacun d’eux par rapport à la compétition. Enfin on produit un plan d’action en équipe afin de consolider nos points forts et éliminer nos faiblesses.

Approche rentable

Compucenter PBC Toronto a obtenu d’immenses bénéfices à sa première année d’adoption de la méthode Miller-Heiman en 1997. L’entreprise a décroché la même année trois contrats majeurs de plus de 10 millions avec General Motors, TD Bank et Midland Walwyn. Plus près de nous dans le domaine du textile, la compagnie Victor Innovatex de Saint-Georges de Beauce, s’est servie de cette méthode pour consolider son approche de vente dans un domaine où plusieurs joueurs Nord-américains ont dû céder leur place à des entreprises asiatiques.

Pour avoir du succès en vente stratégique, il faut avoir des données abondantes et précises sur ses clients. Ces données doivent provenir d’une multitude de sources et doivent être archivées d’une manière suffisamment organisée pour qu’elles soient utilisables.

On comprendra aisément dans ce contexte que les technologies de l’information sont indispensables pour toute entreprise désireuse de se doter d’une approche de vente stratégique. Les systèmes de gestion de la relation client (GRC ou CRM en anglais) avec leurs modules différents pour mieux gérer la force de vente, le service à la clientèle et le marketing, permettent d’archiver et de partager l’information tout en appliquant le plan d’action.

Des outils comme Copernic Tracker pour accumuler de l’information sur les changements apportés aux sites de clients et prospects ainsi que Copernic Summarizer pour résumer l’information accumulée, sont des ajouts fort utiles aux systèmes de CRM.
Régulièrement, des entreprises oeuvrant dans notre domaine d’activité doivent cesser leurs opérations. Grâce à nos outils de veille, nous pouvons apprendre la nouvelle rapidement et mettre la main sur la liste des clients de ces entreprises. Depuis 5 ans, iClic a acquis des dizaines de clients de cette manière, dont certains nous rapportent plusieurs dizaines de milliers de dollars de revenus chaque année.

Tous pour un

Plusieurs de mes clients sont des entreprises manufacturières. La mondialisation des marchés en a obligé plusieurs à revoir leur modèle de vente. Certains ont opté pour le B2B2C où le fabricant d’un produit ou service, aide son client direct, le distributeur, à vendre à l’utilisateur final.

Les fabricants de portes et fenêtres, par exemple, se sont massivement dotés de logiciels d’estimation permettant aux installateurs/distributeurs de leurs produits de déposer leurs soumissions plus rapidement et avec plus d’exactitude qu’avant. Ces outils d’estimation sont aujourd’hui souvent disponibles en ligne sur les sites Internet des manufacturiers.

Le consommateur fait lui-même ses choix en ligne et peut obtenir quasi instantanément une soumission de prix de la part de son installateur. Le taux de conclusion des ventes monte ainsi en flèche. L’effet est extraordinaire. Un de mes clients a même réussi à doubler ses ventes dès la première année avec cette approche.

Je suis toujours amusé d’entendre que les technologies détruisent le côté humain des relations d’affaires. Pourtant, chaque jour de nouvelles applications des technologies de l’information émergent pour améliorer l’expérience du client en adoptant très souvent une approche plus personnalisée. Les machines pourraient-elles rendre le commerce plus humain ?

NDLR : vos commentaires face à cet article, en bien ou en mal, nous aideront à mieux vous servir.

Guymond Nadeau